拼多多"闹革命":"游戏式"运营和制造"爆品"

　　阿里集团湖畔大学的产品模块学术主任、百度集团的顾问梁宁女士前段时间写过一篇文章，专门分析拼 多多的「游戏式」运营。她说，用户上京东、淘宝其实都有很明确的目的，知道自己要买什么，然后去搜索、比价、下单;但在拼 多多上不是这样，用户无聊了，即使没有任何购物需求，也可以去拼 多多上逛一逛，找点事情做，比如可以看看限时秒杀、品牌清仓，也可以玩拆红包、现金签到、邀请好友砍价等。这些或多或少带有一些娱乐消遣的功能，并能借助微信分享扩散到更多人。

　　这些做法有些像网络游戏里的套路，通过开发一些任务，让玩家能用最小的代价去获得大量经验，以诱使他们至少每天登陆一次游戏。考虑到拼 多多团队的游戏行业从业背景，这种「游戏式」运营模式的出现更显顺理成章。

　　拼 多多运营逻辑里的另一点很有趣，我会把它和今日头条做类比。

　　今日头条的出现，给内容生产端带来的变化是巨大的。以前一些媒体的文章想在新浪、网易这样的门户网站放个比较好的推荐位，就要去和编辑们做沟通，理解他们的选择取向和流量合作规则。但在今日头条里，规则完全不同，一篇文章想要获得更多的流量，只有一个办法，那就是让自己具备成为「爆文」的潜力。这和今日头条的推荐机制有关，机器会先把文章推荐给可能感兴趣的用户，如果点击率足够高，那它就进一步把文章推荐给更多相似用户。

　　所以在今日头条里并不存在传统意义上的「编辑精神」，一切就看内容生产者自己的产品能力。如果标题、文章内容足够吸引人(或者说符合头条用户的燃点)，算法自然会把这样的文章顶上去。

　　拼 多多有点像电商领域里的今日头条。如果说今日头条展现的是信息流，规则是制造「爆文」，那拼 多多展现的就是一种商品流，规则是制造「爆品」。如果一种产品能让很多人感兴趣，有很好的定价能力和定价策略，有「火」的潜力，那拼 多多就会给予更多的流量扶持。

　　这种规则跟淘宝、京东很不一样。在那两个平台，商家的核心能力是怎么从平台内部获得更多流量，他们需要研究广告推荐购买效率，懂搜索规则，设计定价策略以及商品的组合等，知道怎样才能让自己的商品在搜索结果里排在前面。但拼 多多对商家的能力要求不同，在拼 多多里产品本身构成了流量的关键，商家的产品没有社交裂变能力，那也成不了「爆品」。

　　同时，这种促进更多人去追求「爆品」的方式，反过来也给拼 多多带来流量，因为这些产品在微信里产生了「病毒传播」的效果，推动着拼 多多在流量和用户上一路「狂奔」。

　　03 曾经隐形的新机会

　　拼 多多用 3 年收获了 3 亿多用户，按照这样的增长势头，它在未来可能会给品牌企业乃至整个中国制造业带来什么样的新机会和可能性?

　　在做这样的分析之前，我首先要强调一点，以下所说的一切都是在一个基本的前提之下，那就是拼 多多有良好的品控能力，没有让侵犯知识产权的山寨产品和假冒伪劣产品在自己的平台上泛滥。

　　其实对于那些愿意用拼 多多的人来说，是不是大品牌、产品是不是有极致体验可能并不是最重要的，重要的是商品能不能激发起他们的购买欲望。这样的购物逻辑让一些新品牌、小品牌有机会借助拼 多多的爆品机制，获得在其他平台上很难得到的巨大流量和崛起机会。

　　举个例子，今年 4 月极客公园的记者曾经到江西九江，探访过两家小品牌的纸巾生产厂，当时它们在拼 多多上总共卖出了 2.61 亿包纸巾，高峰期一天能卖 20 万单，这让它们成为了纸巾行业里最快速上升的两个非一线品牌。

　　而除了这些新品牌和小品牌，拼 多多对一些已有一定知名度的品牌商也有很大的潜在价值，让它们有可能去触达一部分以前没能覆盖到的低消费水平群体。

　　有一家知名可穿戴设备硬件公司的创始人跟我说，他觉得可以把他们销往印度的产品通过拼 多多卖到中国的小县城和乡镇，因为那些产品足够便宜，以前只是囿于渠道没能开拓这些市场。

　　这位创始人还特意跟我解释，印度版产品便宜，并不代表质量不好，只是没有国内版本那么极致和精细，但在功能上绝对够用。他认为现在的城市人群是按照苹果的标准在要求产品体验，企业也在这样的价值观和产品体系下追求极致，但这样的标准和追求可能并不适合低消费水平的人群。这些人群真正关注的是价格便不便宜，能否解决他最核心的一个需求。产品过于追求极致反而可能导致成本上升，造成没有必要的功能和体验溢出，让一部分人因为价格过高而放弃购买。

　　这体现出了中国科技产品领域(尤其是硬件领域)里存在的一个问题，一些产品针对城市人群创新力不足，但针对小县城、乡镇的人群又创新力过剩，造成两个市场的消费需求都没能被很好满足。如何针对不同市场的消费能力和消费需求更好地定义产品?这是一个值得且需要长期思考的问题。

　　在这里，刚好再说一下拼 多多遭遇的另一个争议：它带来的到底是消费升级还是消费降级?